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家页观察 | 家居行业遇上短视频+直播新风口,品牌如何抢跑增长新赛道?

发布时间: 2021-10-15 09:31:50      来源:网络      作者:hz
导读

本文是来自hz的投稿,由编辑关于家页观察 | 家居行业遇上短视频+直播新风口,品牌如何抢跑增长新赛道?的内容介绍

摘要:DouLife家居节正成为生产力解放的重要渠道

家页观察 | 家居行业遇上短视频+直播新风口,品牌如何抢跑增长新赛道?

导读:毫无疑问,家居消费的线上化,是风口也是趋势,但对于大多数企业而言,想要凭借一己之力抢占新的增长红利困难重重,这正是此次“DouLife家居节”推出的契机所在。

“我们的直播转化率已经能做到20%了……”好太太市场总监林迪在聊到在9月1日开启的“DouLife家居节”中的收获时,表示很认可。随着“DouLife家居节”的深入展开,一大批家居企业在巨量引擎成熟的生态中,得以吃到家居消费线上化的红利蛋糕。

过去一年多以来,在疫情大环境下,家居消费的线上化悄然加速。根据巨量引擎发布的《青萍之末,以宜为居——2021中国家居行业洞察白皮书》,对家居内容感兴趣的抖音用户一季度大增34%,人数超过9000万。相应的,在住小帮注册的品牌号数量也激增了3.6倍。

当家居消费线上化成为常态,巨量引擎美好创享家第二季延续“家”的概念,全新升级为「泛生活类综合IP」,并推出家居行业垂直子IP“DouLife家居节”,逐渐完善家居电商最具活力的生意场

而通过众多品牌案例可以发现,通过短视频、直播等方式和消费者更直接、更高频地接触,让家居产品被更多人看到、分享、交流与购买,给增长趋缓的大家居行业带来了新的巨大增量,直接带动了家居行业的转型速度与消费热情,新的行业正循环也在逐步确立。

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直播+短视频,带来家居行业新风口

到2020年,根据艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业报告》显示,中国直播电商市场规模达到1.2万亿,年增长197%,预计未来三年年均复合增速为58.3%,2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

风口的不断涌现,既是消费端需求的不断迭代,也是商业端效率的不断提升。根据同一份报告中的数据,相比于图文约0.5%的转化率,短视频约1.5%的转化率,直播转化率高达约4.3%。风口之下,对于大多数企业而言,需要的是一个前期投入小、有足够容错的平滑的生态融入机制。

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“DouLife家居节”为家居行业带来了更加精准的用户导入,帮助企业更轻松找到属于自己的消费者,同时打造了“Doulife公开课”等前置动作,帮助部分刚刚上线的商家快速掌握入驻、运营的方法和技巧。

海尔智家·创砥设计产品总监于景辉告诉家页,当平台导入的流量足够垂直后,企业的试错成本也在快速变低。正是这种前期和官方的直接沟通机制,让海尔智家·创砥设计在很短的时间内对“DouLife家居节”的玩法有了更深入的了解,也相应地对本次“DouLife家居节”的认知从一次简单的广告行为转化为了一次难得的品牌成长机会。

以内容+场景+交易闭环,搭建新的获客场景

品牌打开用户沟通只是万里长征的第一步,但最终落到转化时,真正困难的是新的家居营销场景的搭建, 这才是留住消费者。在这个过程中,内容生产力、线上线下场景打通、消费购买路径闭环建立是关键。

内容生产力

首先,要面对的就是内容生产能力,种草、短视频营销、直播带货,不同场景需要不同的高质量内容供给,不同消费者,对侧重的内容需求也会有所不同。本届“DouLife家居节”通过对达人种草能力、综合潜力、商业能力三大维度的评估,为品牌定向推荐优质达人进行种草评测,帮助企业形成多层次、多元化的内容供给。

作为一直积极发展新媒体的卫浴品牌,浪鲸卫浴通过“DouLife家居节”不仅和宋祖儿、纪凌尘、韩火火合作进行品牌内容输出,也和李笑笑等抖音达人实现了种草视频的输出。这样一来,浪鲸卫浴成功构建了一个覆盖品牌自播、明星营销、达人种草、生活分享的不同层级的内容生态。这种内容生态,带来最直观的效果就是,从消费者的引流、接触、互动、体验,到信任的建立,再到最后的成交,漫长的决策链上,每一个节点都可以有精准且高质量的营销内容去介入。

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另外,品牌共创之下的全流程覆盖,也会进一步加深品牌和生态、用户的信任关系。就如浪鲸卫浴品牌管理中心总监林学舟所说:“通过品牌共创,平台深度链接起了品牌、大V和用户,为品牌提供了一个最为合适的舞台接触年轻人,也让年轻人深度参与了品牌的营销活动,成为其中的一份子,进一步增加了活动红利下的长尾效应。”

而对于海尔智家·创邸设计而言,巨量引擎完整的内容生态让其不再需要建立一个庞大的内容团队,因为生态中已经有了很多极其专业且相对低价的服务商。企业需要做的,则是通过短视频、品牌直播、达人共创等方式,去融入整个内容生态,优化每一个环节的内容供给,匹配潜在消费者,进而实现内容破圈和生意转化。这让创邸设计的团队可以轻生产,更加专注于优化和运营,这也是其短短一年时间快速融入抖音生态的重要因素。

打通线上与线下场景

家居消费决策线上化,但体验场景仍在线下,在新的营销场景构建中,相比于传统门店简单的导购模式,企业不仅面临着单品售卖逻辑下的场景重构,同时也面临着线上、线下跨平台的营销场景重构。本届“DouLife家居节”联动了海尔智家·创邸设计、罗浮宫、红星美凯龙、富森美家居和居然之家的指定卖场,打造了线上与线下联动的购物狂欢。来到线下卖场的客户已经在线上建立了一定的信任,而线下的工艺介绍、设计沟通、互动游戏则起到了相辅相成,促进购买的作用。这进一步解决了家居企业长期面临的线上、线下跨平台营销场景的建构问题。

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海尔智家·创邸设计活动期间线下门店客流

完善互动获客链路闭环

当消费路径、内容供给的问题解决后,剩下的就是如何完成最后的成单,这时候往往需要完整的链路承接来完成最后的促转。在好太太的实践中,林迪告诉家页,抖音、住小帮等平台提供了卡券、表单、直播、直播组件、互动创意、领券专题等多种互动转化方式,覆盖了在视频、评论区、直播等各个环节实现转化组件的配置。

当用户会能够便捷地完成一站式“看-选-买”购物体验,厂商也能够快速地完成转化,最终构建起来的是一个高转化率的数字化营销模型。参与了“全民任务”的好太太,借助活动的合拍功能,在领唱官“张韶涵”的加持下,转化效果就比预期好了很多。

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家居线上化,一场行业生产力解放的革命

根据《青萍之末,以宜为居——2021中国家居行业洞察白皮书》显示,家居消费者决策链条基本实现了线上化,仅35%用户购买链条还未“上线”。 在“DouLife家居节”的推动下,大大加快了家居行业线上化的速度。作为第一批运营抖音蓝V的品牌,西蒙电气在抖音、今日头条、住小帮端先后完成了布局。西蒙电气市场总监江波透露,此次DouLife家居节期间,品牌联动住小帮发起了首次全民任务#开关灯具智能家居怎么选,为西蒙电气打开了新的用户沟通场景,通过用户与品牌共创近一步增进了彼此的距离。同时,西蒙电气也通过门店与线上端活动联动,在目标用户群体中展现品牌调性、产品品质,多维度触发,实现多维度的销售转化。

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随着短视频和直播逐渐成为人们生活一部分,新的内容场景与经营阵地正在成为链接消费者和厂家的关键节点。在这个变革的过程中,需要注意:

把握关键节点。对于家居品牌来说,传统媒体往往很难一站式完成获客转化,但对于短视频和直播而言,只需要优化好某几个关键节点之后,就能看到非常直观的数据反馈。

保持经营的持续性。家居领域消费往往呈现集中性高、客单价高、低复购等特点,但用户在消费时往往不是一时兴起,而是经过了一定的功课准备或种草。所以品牌在与当前用户沟通过程中,优化流程,让消费者感受到持续的服务,可以将品牌与用户关系变成一种随身的服务平台,以建立更加深度的联结。

提高互动性。更强的联结产生更强的互动性,提升了大众参与热情;更强的参与热情,提升了消费者对行业话语权的影响力;更强的影响力,则提升了家居行业的整体活力。比如,林学舟便对“优选好物”的环节印象深刻,从消费者的角度去与他们产生联结与互动,从直观上就让消费者感到贴切,进而产生好感。而平台的直接背书,也让浪鲸卫浴也在这一环节收获颇丰。

正是在线上平台的不断介入下,让整合期的家居行业迸发出了罕见的活力,这也是近几年中国家居行业快速发展的主要助推力之一。

是巨量引擎“DouLife家居节”以最直接的客流、创意的内容互动、完整的营销场景、顺畅的交流与成交链路,帮助品牌打开新的增长切口,活动总曝光4323万,总GMV1.3亿,参与商家平均涨粉8.36万。从数据也可以看到,巨量引擎美好创享家通过“DouLife家居节”正在帮助更多企业加入互联网风口。

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